“红牛”退场将会把中国功能饮料市场牵向何方_腾讯分分彩的骗局

来源: 未知 作者: admin 发布时间: 2018-11-13 14:25

  正如其商标形象上两头相互顶撞的红色印度野牛一样,围绕在泰国华商许氏家族和严彬之间,有关中国红牛商标品牌所有权、红牛维他命饮料有限公司的特许经营期限等一系列争议再次成为了人们关注的焦点。

  10月31日,许氏家族在声明中称,收到了中国国际经济贸易仲裁委员会于2018年10月26日作出的最终裁定。该项裁定显示,根据各方确认有法律约束力的红牛维他命饮料有限公司《1998 年合资合同》、合资章程以及合资公司历次取得的批准证书和营业执照,仲裁庭认定合资公司的经营期限为20年。

  该项裁定还显示,根据合资公司合同和章程中关于经营年限连续计算(合资公司在北京市重新注册之前于深圳市的存续期间,即1995年至1998年三年间)的约定,合资期限本应于2015年12月25日届满,即合资期限应从合资公司最初在深圳设立时即1995年12月25日起算。

  但由于合资公司工作人员失误,未将合资公司在深圳市的存续期间纳入合资公司经营期间,导致 1998年营业执照将经营期限届满日写为2018年9月29日。由于合资公司向北京工商局提出错误申请所导致的该等后果应由合资公司及其投资者自行承担,仲裁庭认定合资经营期限于2018年9月29日届满。

  许氏家族方面还进一步表示,根据中国法律的规定,合资公司应当立即清算并停止一切清算以外的经营活动。许氏家族方面也已向北京市第一中级人民法院提起合资公司强制清算诉讼。可合资公司方面却在随后发表声明强调其并未收到北京市第一人民法院送达的任何关于泰国红牛或英特生物的清算申请书,且其向北京市工商行政管理局提交的营业期限延期申请正在审批过程中。

  虽然红牛在中国未曾上市,也不主动公布销售业绩,但透过为红牛提供包装产品服务的“小兄弟”奥瑞金公司的业绩,完全可以倒推红牛在中国的生意有多火。1995年红牛进入中国以来,奥瑞金就与红牛达成了稳定合作,在2004年之前奥瑞金更是红牛罐唯一供应商。根据奥瑞金给出的数据,其在2005年为红牛提供的包装产品数额为3亿罐,6年后这一数字涨了6倍。强劲的需求令奥瑞金不断扩大生产基地和生产规模,在其为红牛服务了18年后,奥瑞金上市了。

  另一方面,伴随着“渴了、累了,就喝红牛”“你的能量,超乎你想象”等广告词,红牛在中国的销量持续攀升,并经常占据着国内饮料单品销量冠军,将中国功能饮料带向了辉煌时代。在巅峰期间,其年销售收入高达230.7亿元,市场份额逼近80%。在2018年春季的一次会议上,中国饮料工业协会有负责人曾提及,20多年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上缴税金总额210亿元。

  不仅如此,红牛的成功带动了功能饮料市场这块大蛋糕。近些年,诸如东鹏特饮、乐虎、启力、日加满等一批国产品牌也逐渐加入了“抢食”的队伍。只可惜,国产品牌虽多,却没有一个品牌能够企及红牛的影响力和市场地位。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对此曾表示,严彬这些年一直在努力经营中国市场,积累了丰富的渠道和生产资源,让他继续经营红牛(中国)其实才是双方利益最大化的选择。可谁能料想,就在红牛如日中天的当下,经营者之间四年多预谋、妥协、翻脸、反击的利益博弈已令红牛品牌褪色不少,而这个月的“清算”风波恐怕要使其在极盛之下黯然地离开中国市场,离开中国消费者。

  有知情者透露称,不同于两位凉茶界“大佬”的争斗,严彬并没有控制红牛饮料的配方,所以其无力维持独立生产。而且许氏家族已经开始了“后红牛时代”的布局,许氏家族企业泰国天丝的接班人许馨雄已经在中国找到了新的合作伙伴。

  今(2018)年3月,许馨雄联手广州曜能量饮料推出了红牛安奈吉饮料,外观包装与中国红牛高度类似。许馨雄本人也多次在公开场合表达将要延续一个“世界级的品牌家族”的雄心。只不过,新的“混血儿”红牛安奈吉能否支持其雄心,仍然需要时间来检验。

  与此同时,另一位当事者严彬也没有坐以待毙。其控制的华彬集团在两家争斗加剧时,也启动了快消品多元化战略,先后购入美国椰子水品牌唯他可可、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS的股份。

  此外,华彬集团还尝试创建自有功能饮料的品牌,企图复制红牛的辉煌。2017年,一款名为“战马”的能量型维生素饮料开始沿着红牛走过的道路向前奔驰,重金砸广告和打通经销商网络,甚至推出过“买战马送红牛”活动。

  但战马被设计出来之初,毕竟只是作为对红牛产品的一个补充,并不是替代品。而且红牛经过二十年的发展,有了非常深厚的品牌积淀。即使红牛退场,战马在短时间内恐怕很难取代红牛。从销量上来看,2018年战马营业目标仅为8亿元,这与红牛动辄数百亿的销售额相差甚远。

  没有了红牛,腾出了数百亿的市场,东鹏特饮、乐虎、黑卡、卡拉宝、魔爪、脉动“炽能量”等一众功能饮料国产品牌的势头必将会提升;国外的知名功能饮料也会随着中国市场的更加开放伺机而动;达能、娃哈哈等国内食品饮料业巨头也在相应地着手布局;乳业巨头伊利日前也在其官方微信上宣布正是进军能量饮料市场。

  著名战略定位专家徐雄俊认为,传统的饮品市场已趋于饱和,整个食品饮料行业目前普遍处于一种下行阶段,很少有品类像能量饮料一样依然发展迅猛。欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,2016年中国功能饮料的销售额为373.13亿元,一直都保持着10%左右的增速平稳发展。其预计,到2021年,功能饮料的市场份额有望达到617.77亿元。

  可是,对新晋企业来说,强大的市场潜力并不意味着成功的必然性。市面上存在着的多数能量饮料都有过失败的经历。

  两(2016)年前,可口可乐旗下的美国功能饮料巨头Monster Beverage进军中国市场,推出能量饮料产品“魔爪”,曾被认为将挑战红牛的霸主地位。但在华经营两年间,“魔爪”掀起的水花不大。从2016年起,Monster Beverage已在股东之一可口可乐公司的帮助下在中国市场铺货两年,但在2018年2月的公告中,其表示2017年第四季度毛利率因为受到中国市场货物积压影响而同比下降4个百分点。

  江中集团、香雪制造、以岭药业医药这类保健品企业也曾在能量饮料市场布局,但多数产品的市场表现均平淡无奇,销售额更是不值一提。所以对自身产品的定位把控值得企业去仔细考量。

  目前中国没有对运动型饮料和能量饮料型饮料进行区分。国内通行的行业定义标准是叫做“特殊用途饮料”,包含了运动型饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。因此有专家建言,产品内容的差异化将有可能是市场参与企业的一条制胜途径。